「我們從業(yè)這麼多年，沒想過預(yù)售會被取消。」天字直播總監(jiān)陳大壯2016年入局淘寶直播帶貨，近十年來他幫助幾百個頭部品牌建設(shè)和運(yùn)營直播間。他提到，當(dāng)大家知道這一消息時，都意識到「以前自己只是在行業(yè)里卷，現(xiàn)在是實打?qū)嵉厝W(wǎng)拼價格了」。
2013年，為緩解伺服器和備貨壓力，預(yù)售機(jī)制首次出現(xiàn)在天貓的雙十一大促中。預(yù)售制的出現(xiàn)實際上給了買賣雙方一個交易的確定性，然而隨著預(yù)售商品品類的增加，很多商品長時間未能交付，定金糾紛和貨不對板等問題降低了用戶體驗。
最為重要的是，以「低價」吸引消費(fèi)者付定金的優(yōu)勢在消失。很多消費(fèi)者發(fā)出質(zhì)疑：「一樣的價格，為什麼我們要在你這個平臺上等這麼多天，而不去別的平臺上買現(xiàn)貨?」
近日，天貓和京東相繼官宣，取消「618」預(yù)售機(jī)制。有聲音分析這是對用戶體驗短板的直接回應(yīng)。近幾年，在各家平臺愈發(fā)強(qiáng)調(diào)「低價」的背景下，用戶體驗成為爭奪的焦點(diǎn)。
取消預(yù)售，則讓很多商家感覺真的「變天了」。就在幾天前，陳大壯和今年合作的數(shù)十位商家一起參與了618銷售大會，不少品牌都表示了擔(dān)憂，「取消預(yù)售後不知該怎麼辦」。最令人擔(dān)憂之處在於，取消預(yù)售後，就等於大家「亮底牌，拼刺刀」了。
隨之而來的是大家都要搶跑、圈用戶，從營銷推廣到預(yù)熱露出等環(huán)節(jié)都要前置，但如果第一波的銷售爆發(fā)沒有達(dá)到預(yù)期怎麼辦，「後期的壓力將會非常大」。但毫無疑問，這將會改變商家的銷售節(jié)奏。
10年預(yù)售的終結(jié)
2009年，剛剛成為淘寶商城總經(jīng)理的張勇不經(jīng)意的一句話「11月份干點(diǎn)啥，把成交往上拉一拉」，催化出了第一個雙十一。雙十一「造節(jié)」成功後，「造節(jié)」模式就開始被中國的電商平臺大量複製、重組：阿里有雙十一，京東有618，快手有616，抖音有818。
雙十一誕生後，很多淘寶店舖一個月也就賣一兩百萬元而已，但有些品牌實現(xiàn)了爆發(fā)性增長，直接賣了四五百萬元。巨大的數(shù)字衝擊之下，零售業(yè)開始被顛覆。然而突如其來的爆發(fā)同時帶來的是巨大的壓力，平臺的服務(wù)能力要立馬跟上，商家的物流能力備受考驗。
一位阿里員工曾參與多年雙十一，一直在負(fù)責(zé)與商家側(cè)的服務(wù)和溝通。他回憶，那時候商家一晚上可能連單都打印不過來，打印機(jī)就能壞掉十幾臺，「我們當(dāng)時就是在幫助商家更快地把貨發(fā)出去，讓貨品能夠到消費(fèi)者手中」。
黃智從事服裝行業(yè)已有15年，曾經(jīng)在一家市場排名前十的女裝企業(yè)負(fù)責(zé)市場，十幾年前跟隨企業(yè)經(jīng)歷了銷量的爆發(fā)階段。她回憶，那時正處於電商平臺的紅利期，流量洶湧而來。最開始的雙十一銷售就集中在一天，銷量特別大，這就苦了商家，尤其是在物流方面會出現(xiàn)爆倉等問題。「整個物流體系都受到衝擊，那時候人手會很困難，基本上連運(yùn)營、財務(wù)和行政等都要去幫忙發(fā)貨。」
基於這樣的情況，大促才出現(xiàn)了分幾波預(yù)售的玩法。服裝行業(yè)SKU較多，當(dāng)預(yù)售制度啟動後，在近一個月的鋪貨時間中，整個產(chǎn)品的露出和銷售會更加均衡，物流也會分散開來，不用一兩天就要全部發(fā)出去，商家也能更為從容地應(yīng)對大促。
然而，平臺推出預(yù)售機(jī)制的本質(zhì)還是為了銷售額的增長。黃智認(rèn)可這種說法，在她看來，在流量增長階段，如果只做一兩天活動，銷售的機(jī)會損失總歸是比較大的。開啟預(yù)售，分為兩波售賣，5月20日到6月1日，6月1日到6月20日，可以讓消費(fèi)者充分消費(fèi)。「那時候整個大促氛圍挺濃厚的，商家也是很實在地讓利，價格優(yōu)勢明顯。」
2015年是4G元年，一年時間，中國移動4G用戶從2014年的9000萬飆升到3.1億。全國網(wǎng)民規(guī)模6.88億，新增3951萬，其中手機(jī)網(wǎng)民6.2億，較2014年增加了6303萬。2016年開始了流動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，那時候大批純粹通過手機(jī)上網(wǎng)的人群湧入了互聯(lián)網(wǎng)，不少電商平臺和創(chuàng)業(yè)者都來搶食這一批蛋糕。
資深電商從業(yè)者陳思達(dá)就是其中一員，「看著成交數(shù)字突破9位數(shù)老激動了，全團(tuán)隊專程從杭州飛到北京公司慶祝，還找人舞獅舞龍」 。他回憶，自2015年開始參與大促，那時候商家的預(yù)期很高，會提前幾十天做準(zhǔn)備，倉庫供應(yīng)鏈嚴(yán)陣以待。這個狀態(tài)很像大考，很考驗電商公司早期的應(yīng)對能力，包括團(tuán)隊、心態(tài)、資金、庫存、物流。
當(dāng)時的預(yù)售制度對品牌的發(fā)展起到了很重要的作用。他認(rèn)為通過預(yù)售，一方面品牌可以賺取短期的資金補(bǔ)充，尤其是對能夠快速翻單的公司而言，會降低資金壓力，預(yù)售後形成榜單又會對消費(fèi)者起到推波助瀾的作用。「這會讓頭部的品牌吃到更多的紅利。」
上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，自雙十一創(chuàng)立以來，電商節(jié)慶是提升銷售規(guī)模最有效的手段。但是銷售量的大起大落給商家?guī)淼膯栴}是銷售的不確定性和運(yùn)營成本的增加。隨著消費(fèi)者越來越挑剔，給買賣雙方更多的確定性成為一個重要的議題。所以預(yù)售就應(yīng)運(yùn)而生，這也是伴隨著越來越多的新品或季節(jié)性期貨商品上市，而誕生的一種行之有效的方法。
淘天集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，十年前，預(yù)售制度的設(shè)計初衷一方面是考慮稀缺商品天然具有生產(chǎn)時間性要求，為保障消費(fèi)者確定性購買;另一方面，是由於大促造成銷售高峰，而考慮緩解商家大促期間的備貨壓力而設(shè)計的舉措。可以說，預(yù)售制度為電商行業(yè)逐漸走向成熟發(fā)揮了重要作用。
不過，隨著生產(chǎn)製造能力的提升，商家應(yīng)對大促的能力同時也在不斷提升，預(yù)售所能帶來的優(yōu)勢逐漸消失，取消預(yù)售也成為在合適時機(jī)下的合適選擇。
預(yù)售惹怒消費(fèi)者?
「從四五年前開始，傳統(tǒng)電商平臺的流量開始處於下滑階段，被其他平臺瓜分。平臺本身的流量不理想，所以就要做越來越多的促銷活動。」黃智觀察到，市場格局的變化也在影響著平臺機(jī)制的設(shè)計。
她認(rèn)為，慢慢地，618和雙十一這種大促的突出性也就沒有那麼強(qiáng)了，所以需要拉長時間，啟動更多波銷售。對消費(fèi)者而言，滿減、付定金等很麻煩，時間搞得很長，因此惹得消費(fèi)者不滿。
今年1月31日，中消協(xié)發(fā)布2023全國消協(xié)組織受理投訴情況分析，「十大消費(fèi)投訴熱點(diǎn)」第一條就是「電商平臺預(yù)售模式亟待規(guī)範(fàn)」。中消協(xié)指出，電商平臺預(yù)售模式存在以下問題：一是「尾款」?jié)q價不誠信;二是預(yù)售商品不保價;三是承諾贈品不兌現(xiàn);四是承諾時間不發(fā)貨;五是「最低價」宣傳不屬實。
由此來看，預(yù)售制度在當(dāng)下的電商發(fā)展中，遭遇了不小的詬病。如果因預(yù)售遇到輿情問題，那可能更為棘手，品牌方很有可能面臨大面積的投訴。
在一次大促前夕，黃智和團(tuán)隊在社交媒體平臺上發(fā)現(xiàn)了關(guān)於自身品牌的輿情。至少有幾十位用戶發(fā)布了關(guān)於定金預(yù)售與現(xiàn)貨價格不同的帖子，通過定金預(yù)售下單的用戶比現(xiàn)貨購買的用戶多付了上百元。
「每次大促之前，我們都會有負(fù)責(zé)輿論監(jiān)控的同事專門去刷社交媒體平臺看看有沒有類似的負(fù)面問題，然後專門提交給電商團(tuán)隊處理。」黃智提到，哪怕在一個銷售周期內(nèi)，同一款產(chǎn)品通過不同方式售賣也可能會產(chǎn)生不同價格。商家有幾千個sku，批量去處理和操作的時候也難免出現(xiàn)誤差，但顧客會一直盯著。
李佳琦和歐萊雅之間，就曾有過一次因一款面膜的價差產(chǎn)生的巨大輿情。大促當(dāng)晚，在5億觀看人次之下，李佳琦上架了巴黎歐萊雅的17款面膜，其中安瓶面膜賣出了數(shù)十萬的好銷量。當(dāng)時，直播間價格為429元50片，經(jīng)過各類優(yōu)惠疊加達(dá)到368元左右。
然而在預(yù)售期結(jié)束後，巴黎歐萊雅官方旗艦店在11月初發(fā)放了幾萬張999減200的店舖優(yōu)惠券，再加上各類平臺優(yōu)惠等，這款產(chǎn)品在其自播間最低到手價是257.7元。歐萊雅在前期微博宣傳里，曾號稱李佳琦的預(yù)售是全年最大力度，不過後續(xù)刪除了該表述。
價差達(dá)到一百元，也惹怒了消費(fèi)者，消費(fèi)者自發(fā)聯(lián)合投訴歐萊雅。歐萊雅方面則公開向消費(fèi)者道歉，並表示此次促銷機(jī)制過於繁瑣複雜給消費(fèi)者帶來困擾。
電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營告訴《中國新聞周刊》，預(yù)售制度起源於淘寶，並在傳統(tǒng)電商平臺發(fā)展得比較成熟。但這種制度受到了一定的爭議，由於監(jiān)管不到位和制度上的漏洞，導(dǎo)致一些不良商家在資金到賬之後並不按照產(chǎn)品詳情頁的說明去備貨，貨不對板，以次充好，延遲發(fā)貨，損害消費(fèi)者利益，影響顧客體驗，並引發(fā)大量投訴。
圍繞在預(yù)售制度中的爭端，已經(jīng)從下游消費(fèi)者傳導(dǎo)到了上游生產(chǎn)商。
去年雙十一剛開始，不少網(wǎng)友在社交媒體上分享羊毛信息，網(wǎng)友發(fā)布了「海氏烤箱五折羊毛」的信息，並表示這個烤箱只要299元，李佳琦直播間都要648元。這款烤箱正常售價是799元，李佳琦直播間付定金預(yù)售的折扣價為648元，在京東自營渠道促銷價為639元，隨後價格被改為299元。京東采銷人員發(fā)朋友圈稱，京東收到了品牌方海氏的律師函，被投訴某款烤箱價格低於李佳琦直播間售價，違反李佳琦直播間要求品牌簽署「二選一」的底價協(xié)議。
黃智作為從業(yè)者，一直以來都認(rèn)為，通過各種手段把預(yù)售的價格給消費(fèi)者，其實對平臺來說也有迷惑性，不好監(jiān)管。「不如大家簡單點(diǎn)，既然為低價來，那就還是要價格低，實實在在拿出好價格。」
平臺進(jìn)入「拼刺刀」階段?
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國全年網(wǎng)上零售額15.42萬億元，同比增長11%;2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%;2021全國網(wǎng)上零售額13.09萬億元，同比增速14.1%。而在前幾年，同比增速幾乎都能達(dá)到20%以上。由此可見，中國電商發(fā)展速度趨於放緩。
多位受訪人士表示，在整體市場增速放緩的情況下，傳統(tǒng)電商平臺面臨的增長壓力更大，在與抖音和拼多多等主打低價心智的平臺競爭中，似乎有點(diǎn)跟不動。但近年來傳統(tǒng)電商平臺致力於改變，尋求增量。
崔麗麗指出，繼續(xù)保持預(yù)售制度還能存在調(diào)整期，取消了預(yù)售就是直接「拼刺刀」了。現(xiàn)貨銷售需要商家更了解市場，對市場有更準(zhǔn)確的判斷和預(yù)測，同時對於供應(yīng)鏈掌控能力、資金量都有更高要求，對平臺的數(shù)據(jù)能力(動態(tài)定價)和物流支持能力也提出了更高的要求。「總體上使大促成為平臺+企業(yè)能力的比拼，而不是過去的平臺搭臺企業(yè)唱戲。」
萬物心選是一家垂直母嬰電商平臺，近年來在逐步縮減定金預(yù)售的產(chǎn)品，大部分改為直接銷售。今年618，該平臺也將全部取消定金預(yù)售制度。公司CEO山民告訴《中國新聞周刊》，用戶覺得明明20日下單，馬上就可以到手，非得在31日付完尾款才行，已經(jīng)沒必要了。他還透露，「現(xiàn)在的定金預(yù)售，大量都是現(xiàn)貨，而不是真的預(yù)售」。
在他看來，早年的大促銷量集中度較高，商家備貨風(fēng)險很大，如果制度設(shè)計不好，可能就有大量庫存出現(xiàn)。所以引進(jìn)了定金模式，從定金到尾款，再從尾款到發(fā)貨，這兩段時間能夠快速翻單。商家頂多就是備料，而不是成品，這樣風(fēng)險就降低了很多。
「服飾行業(yè)有『金紗、銀面料、草成衣』的說法，但這就是在犧牲用戶體驗。」他分析，但近些年來，銷售方式發(fā)生了很大的變化，各個平臺和品牌都更注重日銷，所以現(xiàn)在大促的價格比日常銷售便宜不了太多。「能便宜很多的基本都是靠平臺補(bǔ)貼，在這種情況下，其實很容易測算出來大促的銷量。」
「取消預(yù)售機(jī)制也是在近幾年拼低價的形勢下更加直接的一種競爭體現(xiàn)，價格成為首要的競爭要素。」山民在近幾年重新做性價比更高的品類，來顛覆老的品類。他舉例，一款護(hù)眼枱燈，一般都需要1500元以上，但是砍掉一些不重要的功能，擠掉一些品牌溢價，400元就能拿下來類似的產(chǎn)品。他總結(jié)，這些年都是消費(fèi)更理性，所以有價格優(yōu)勢的平臺和產(chǎn)品都會實現(xiàn)增長。
另一位服飾從業(yè)者也感慨，「如今淘寶、京東被抖音卷，我們被白牌卷，再多的機(jī)制玩法都實現(xiàn)不了增量，只能回到最初的模樣，好價並且能隨時買。」
如何搶回價格優(yōu)勢，成為了傳統(tǒng)電商平臺最大的挑戰(zhàn)。即便是取消預(yù)售後，將產(chǎn)品的價格「赤裸裸」開架，那麼把控性從哪裏得來呢?
趙振營表示，低價競爭是基於搜索的電子商務(wù)無法逾越的痼疾，幾乎為零的比價成本，給了消費(fèi)者太多的選擇權(quán)利。預(yù)售為了吸引消費(fèi)者提前下單，往往會進(jìn)一步降低售價，導(dǎo)致低價競爭的問題進(jìn)一步惡化。低價競爭一方面拉低了供應(yīng)商的利潤，另一方面也影響了這些供應(yīng)商為平臺商提供相應(yīng)的平臺利潤。「同時，由於預(yù)售的價格過低，供應(yīng)商沒有足夠的價格支撐去確保商品質(zhì)量，又影響了消費(fèi)者的平臺體驗，導(dǎo)致了平臺用戶的流失」。
他認(rèn)為，其實傳統(tǒng)電商平臺當(dāng)前面臨的問題並不在銷售環(huán)節(jié)，而在對商品合理利潤的界定，監(jiān)管和生產(chǎn)端賦能。
微利時代中大促的博弈
一位食品行業(yè)從業(yè)者告訴《中國新聞周刊》，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣而言，食品行業(yè)預(yù)售囤貨心態(tài)沒那麼強(qiáng)，參與預(yù)售的往往是水果之類的特殊產(chǎn)品，因此取消預(yù)售並無太大影響。
從平臺變化來看，日銷和復(fù)購是過去、現(xiàn)在乃至將來需要花更多精力打磨的地方。多位受訪者均表達(dá)類似看法，當(dāng)下日銷越來越重要，不再會把寶押注在某個大促或者活動上。
黃智舉例，現(xiàn)在品牌的生意邏輯變了，用一個周末在抖音辦一個大活動，比較及時地通過直播間銷售出去，「很快就能測算出來產(chǎn)品好賣還是不好賣，要不要加單，根本等不到618」。
618售賣的產(chǎn)品本身就是此前通過測試賣得較好的產(chǎn)品，「銷售爆發(fā)節(jié)奏是先抖音再天貓」。大促期間會設(shè)置一個最低折扣，只要貼著這個折扣去賣，不管有沒有預(yù)售，用何種玩法設(shè)計，最終還是會回到實實在在的價格上。不過她強(qiáng)調(diào)，公司在各個平臺上的價格基本都保持一致，控價相對嚴(yán)格。
但近些年，隨著平臺對低價的渴望，實際上會給品牌帶來困擾。
黃智回憶，去年冬天，羽絨服品牌價格戰(zhàn)「殺得非常嚇人」，平臺會拿出不少錢來補(bǔ)貼給知名品牌的爆款羽絨服。當(dāng)時波司登有一款全網(wǎng)爆火的羽絨服，售價2000多元，全網(wǎng)控價，但是有平臺可以補(bǔ)貼幾百元。即便如此，商家也不願意，因為並不想因此而破價。「這就是商家和平臺博弈的地方，對大的商家來說，並不是價格越低越好，如果一直靠補(bǔ)貼，那是無盡頭並且違背商家意志的。」
百聯(lián)諮詢創(chuàng)始人莊帥告訴《中國新聞周刊》，大促一直以來都是商家不想做又不得不做的一件事情，不管是線下和線上，做了就會犧牲利潤，搞亂運(yùn)營節(jié)奏，增加庫存壓力;但不做銷售目標(biāo)就達(dá)不成，規(guī)模上不去。他認(rèn)為，對於消費(fèi)者來說，低價永遠(yuǎn)是相對的。低價與品質(zhì)、良好的服務(wù)、商品的產(chǎn)品設(shè)計、文化內(nèi)涵等，都是消費(fèi)者在購買商品考慮的綜合因素。當(dāng)然，商家也會權(quán)衡自身利潤、同品競爭與電商平臺支持之間的關(guān)係，合理制定價格，最終與消費(fèi)者需求、商品合理利潤、平臺要求的價格優(yōu)勢之間形成動態(tài)平衡的關(guān)係。
「以往60分的產(chǎn)品，70分的成本，60分的運(yùn)營效率，90分的營銷就可以做得很不錯，現(xiàn)在沒有80分以上的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈成本、運(yùn)營效率、營銷能力，那就打不過同行。」山民談到，大促中的比價，實際上對商家提出了更高的要求，商家有一套複雜的價格機(jī)制設(shè)計體系，不斷提升效率，否則有些品牌會逐步被淘汰。「這對平臺的要求也會更高，怎麼識別這些品牌，怎麼傾斜流量給這些品牌，就是平臺最大的功底。」
一位小家電從業(yè)者感慨，現(xiàn)在的 618 和雙十一不再是阿里和京東的戰(zhàn)場，而是包括抖音電商、拼多多、快手等在內(nèi)的大型綜合擂臺。
在這種情況下，預(yù)售的提前鎖單能力在降低，阿里也逐漸從一個主導(dǎo)者變成一個參與者。再加上預(yù)售本身的體驗並不好，所以取消預(yù)售機(jī)制就成了一個不得不做的選擇。「說得直白點(diǎn)，回歸簡單，回歸常識。對於用戶來說，想買東西，直接可買，買到收貨，就完事了。」
但事實上，即便取消預(yù)售，改變此前定金膨脹、會員積分、紅包活動、遊戲式購物等各種玩法，仍會有新的設(shè)計出現(xiàn)在大促中。陳大壯介紹了今年在淘寶直播間中頻繁出現(xiàn)的「閃降專場」，這也是補(bǔ)貼的一種形式，在直播間的某個時段設(shè)置較低的價格，促進(jìn)直播間的爆發(fā)。
陳大壯提供給至今仍在困惑於取消預(yù)售的商家的解決方案，就是拆目標(biāo)，並且爭取在第一階段就實現(xiàn)爆發(fā)，這樣才不至於陷入被動。「第一波真槍實戰(zhàn)必須得贏，否則後面很難。」
(應(yīng)受訪者要求，黃智為化名)
電話：（香港）852-2564 0768
（深圳）86-755-83518792 83518734 83518291
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