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雙11大促轉(zhuǎn)型升級(jí) 羅兵咸總結(jié)五大趨勢(shì)

雙11大促轉(zhuǎn)型升級(jí) 羅兵咸總結(jié)五大趨勢(shì)

責(zé)任編輯:程向明 2023-11-13 15:22:29 來(lái)源:香港商報(bào)網(wǎng)

 13日, 羅兵咸(內(nèi)地譯:普華永道)結(jié)合此前發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研報(bào)告》和對(duì)今年「雙11」活動(dòng)的觀察,總結(jié)出全域整合營(yíng)銷、提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平、升級(jí)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、全方位品牌建設(shè)、引領(lǐng)消費(fèi)新主張五大發(fā)展變化趨勢(shì)。

 在過(guò)去15年的發(fā)展歷程中,「雙11」在消費(fèi)者、品牌、行業(yè)等多維度需求湧現(xiàn)及平臺(tái)自身迭代升級(jí)的背景下,漸成為品牌與消費(fèi)者深度聯(lián)結(jié)並進(jìn)行有效溝通的營(yíng)銷場(chǎng)域。

 從量變到質(zhì)變

 羅兵咸中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合夥人葉旻表示:「隨著電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)展迭代,消費(fèi)者和品牌方的需求更加多元化。從流量為王邁向高質(zhì)量發(fā)展,是以『雙11』為代表的電商銷售新使命,也是未來(lái)品牌發(fā)展的需求。在模式升級(jí)轉(zhuǎn)型的新點(diǎn),『雙11』活動(dòng)需要實(shí)現(xiàn)更多自我突破,助力品牌建設(shè)發(fā)展成為更具商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的核心資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)從『量變』到『質(zhì)變』的進(jìn)階之路?!?/p>

 從單點(diǎn)到多維,整合營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響力平臺(tái)可以通過(guò)整合營(yíng)銷策略、簡(jiǎn)化合作鏈路,以擴(kuò)大營(yíng)銷影響力度。今年雙十一阿里媽媽與騰訊廣告共同啟動(dòng)「雙11超引爆計(jì)劃」,通過(guò)聯(lián)手微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等廣告流量投放,可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、天貓商家的店舖、商品詳情及淘寶直播間。同時(shí),降低品牌商家參與小紅書(shū)、B站等平臺(tái)營(yíng)銷的門(mén)檻並簡(jiǎn)化合作鏈路,以促進(jìn)引流反哺,進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

 除平臺(tái)間的整合營(yíng)銷,全面打通私域流量、用戶、供應(yīng)鏈等與品牌商家的鏈接,布局同城業(yè)務(wù),打造開(kāi)放生態(tài),建設(shè)行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈、全渠道能力,成為引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要布局。通過(guò)打造以「本地門(mén)店+即時(shí)配送」為特徵的即時(shí)零售,讓線下實(shí)體商家也能參與到原屬於線上品牌商家的活動(dòng)中,拓展了「雙11」的內(nèi)涵和外延,為線下實(shí)體、品牌帶來(lái)新增量。

 從粗放到精準(zhǔn),精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升品牌營(yíng)銷能力

 通過(guò)會(huì)員體系升級(jí),精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)品牌用戶資產(chǎn)分類管理。平臺(tái)通過(guò)構(gòu)建集用戶篩選、內(nèi)容種草、精準(zhǔn)溝通、多品類轉(zhuǎn)化為一體的人群運(yùn)營(yíng)體系,能夠更加精準(zhǔn)鏈接品牌與消費(fèi)者,提高品牌營(yíng)銷效率。今年雙十一期間,抖音電商重磅推出平臺(tái)會(huì)員體系,從獲客效率提升出發(fā),聚焦流量扶持、曝光資源、新客增長(zhǎng)等維度,推出了品牌嘉年華、重點(diǎn)貨品、節(jié)盟計(jì)劃、商家拉新激勵(lì)賽等多重活動(dòng)玩法,進(jìn)而提升種草人群規(guī)模。

 對(duì)流量結(jié)構(gòu)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)同樣至關(guān)重要。羅兵咸中國(guó)企業(yè)併購(gòu)諮詢服務(wù)合夥人孫盼提到:「隨著互聯(lián)網(wǎng)去中心化愈演愈烈,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)玩法日益多樣化,當(dāng)流量本身變得更複雜後,品牌不能只關(guān)注觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、畫(huà)像等流量表層指標(biāo),更要穿透流量關(guān)注其內(nèi)在結(jié)構(gòu),如場(chǎng)景、質(zhì)量、內(nèi)容等,提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)質(zhì)量?!菇衲觌p十一小紅書(shū)就選擇另闢蹊徑,不拼「最低價(jià)」,而是靠「內(nèi)容」突圍。聚焦不同階段商家買(mǎi)手,運(yùn)用包括直播、筆記、搜索、商城、主會(huì)場(chǎng)等場(chǎng)域流量曝光,為品牌營(yíng)銷助力。

 平臺(tái)通過(guò)數(shù)字化手段還原消費(fèi)者的決策路徑並實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)優(yōu)化,可以有效提升渠道運(yùn)營(yíng)能力及消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。如 AIGC 的廣泛應(yīng)用不僅使品牌商家能夠簡(jiǎn)化高頻率和重複性的任務(wù),以更好地控制成本,還可以創(chuàng)建個(gè)性化內(nèi)容和產(chǎn)品推薦,通過(guò)智能聊天機(jī)器人增強(qiáng)客戶響應(yīng)能力,或執(zhí)行情緒分析以更好地處理客戶投訴。而構(gòu)建智慧物流體系,提高整合布局能力,有助於更好滿足服務(wù)消費(fèi)升級(jí)需求轉(zhuǎn)變。

 另外,充分開(kāi)發(fā)虛擬技術(shù)手段,定義下一代消費(fèi)體驗(yàn),是平臺(tái)潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。利用VR等前沿技術(shù),驅(qū)動(dòng)虛擬場(chǎng)景 IP。通過(guò)建立虛擬街區(qū),能夠有效吸引消費(fèi)者進(jìn)站瀏覽商品,打造 3D 購(gòu)物體驗(yàn),提升購(gòu)物樂(lè)趣。同時(shí),利用三維空間及 AR 等技術(shù),打造數(shù)字人、虛擬偶像及虛擬世界營(yíng)銷活動(dòng),將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界相融合,將引領(lǐng)品牌營(yíng)銷進(jìn)入元宇宙時(shí)代。

 從產(chǎn)品到品牌,全方位創(chuàng)造品牌發(fā)展新動(dòng)能

 發(fā)掘消費(fèi)者新需求,把握未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì),提升品牌產(chǎn)品力。通過(guò)差異化細(xì)分品類及多元產(chǎn)品組合相結(jié)合的方式,品牌方得以滿足日益多元化、精細(xì)化的差異性需求,而通過(guò)提供「雙11」定製化產(chǎn)品或產(chǎn)品組合,可借促銷活動(dòng)平臺(tái)提升產(chǎn)品力建設(shè)。同時(shí),開(kāi)展順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的品牌系列升級(jí)或煥新,將幫助品牌實(shí)現(xiàn)高端化、年輕化和潮流化等目標(biāo),獲取更強(qiáng)勁、更持久、更優(yōu)質(zhì)的增長(zhǎng)動(dòng)能。

 例如,「重點(diǎn)貨品」是抖音今年推出的重磅玩法之一。平臺(tái)會(huì)優(yōu)選出符合本次大促活動(dòng)要求的重點(diǎn)貨品並提供億級(jí)流量和全域資源曝光,以此提升老客復(fù)購(gòu)率與首單種草率。

 積極提升產(chǎn)品?以外,品牌?也需要關(guān)注消費(fèi)者及?化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變,展現(xiàn)品牌?化及品牌價(jià)值觀。羅兵咸思略特中國(guó)品牌營(yíng)銷諮詢合夥?張承良認(rèn)為:「好的品牌敘事是消費(fèi)者和品牌之間的『情感』切入點(diǎn),賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性,使消費(fèi)者受到感染或衝擊,全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí),並使消費(fèi)者願(yuàn)意『從一而終』,是支撐品牌溢價(jià)的重要因素。今年雙十一期間,很多品牌積極利用大促活動(dòng),強(qiáng)化品牌價(jià)值觀的表達(dá)和傳播,幫助品牌與消費(fèi)者建立更深層次的價(jià)值鏈接。」

 從被動(dòng)到主動(dòng),引領(lǐng)綠色健康消費(fèi)新主張

 羅兵咸中國(guó)《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研報(bào)告》顯示,中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重視符合其個(gè)人價(jià)值觀和信仰的環(huán)保產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者願(yuàn)意為綠色環(huán)保且值得信賴的產(chǎn)品支付高達(dá) 20%的溢價(jià)。

 關(guān)注消費(fèi)帶來(lái)的社會(huì)影響,從被動(dòng)滿足消費(fèi)需求,到主動(dòng)引領(lǐng)消費(fèi)主張。品牌方與平臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)物中踐行綠色理念,從購(gòu)買(mǎi)綠色商品到選擇綠色包裝,再到使用綠色物流,引領(lǐng)綠色低碳消費(fèi)新主張。新消費(fèi)人群的需求,成為品牌創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的動(dòng)力,創(chuàng)造「綠值」成為品牌發(fā)展的新趨勢(shì)。(記者 童越)

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